Por: Johnny Robson da Silva
Como gestor de mídias na Cruz Azul no Brasil, minha rotina desde 2023 é mergulhada na análise de fluxos de informação, estratégias de engajamento e, fundamentalmente, na ética da produção de conteúdo. Ao trabalhar diariamente com edições e publicações, desenvolvi um olhar crítico sobre como marcas utilizam ferramentas digitais para construir narrativas.
No entanto, quando observo a estratégia por trás da indústria de vapes, não vejo apenas marketing; vejo uma engenharia sofisticada de manipulação desenhada para capturar, principalmente, os nossos jovens.
Para proteger essa audiência, é preciso entender que o sucesso desses dispositivos não é fruto do acaso, mas de uma arquitetura de desejo que oculta um dano biológico profundo atrás de uma estética impecável.
A Desconstrução do “Lifestyle”
A estratégia de branding dos vapes rompeu com o estigma do cigarro tradicional através de um rebranding agressivo:
- Design como Gadget: Ao adotar linhas minimalistas, cores vibrantes e texturas high-tech, a indústria desassociou o produto da imagem de “doença” e o reposicionou como um acessório de status, similar a um eletrônico de consumo.
- Gamificação do Consumo: Como alguém que entende de retenção de audiência, vejo o uso de sabores adocicados (frutas e sobremesas) como uma isca técnica. Eles mascaram a aspereza da nicotina, reduzindo a barreira de entrada e facilitando a iniciação ao vício.
- Marketing de Influência e o “Shadow Marketing”: A indústria contorna restrições legais ao utilizar influenciadores para exibir o dispositivo em contextos aspiracionais. O vape torna-se um lifestyle prop em fotos e vídeos, normalizando o uso e criando uma percepção de “comportamento moderno”.
O Desafio da Prevenção
No meu trabalho na Cruz Azul, compreendi que a prevenção não pode ser apenas um alerta; ela precisa ser uma contra-narrativa. A indústria quer que o jovem se sinta parte de uma “tribo” ao utilizar o dispositivo. Nossa missão é mostrar que essa tribo é, na verdade, um ciclo de escravidão química.
A ciência é clara: não existe nível seguro para a inalação desses aerossóis. Enquanto a indústria investe milhões para esconder os riscos como a presença de metais pesados e substâncias cancerígenas, nós temos o dever de expor que esse “estilo de vida” é um projeto de degradação da saúde pulmonar e cardiovascular.
Como profissional da comunicação, acredito que o conhecimento é a nossa ferramenta de defesa mais poderosa. Entender como a indústria articula o desejo é o primeiro passo para garantir que nossos jovens não sejam as próximas vítimas dessa estratégia de vendas que coloca o lucro acima da vida.
Referências
Para sustentar o combate a essa narrativa, baseio-me em diretrizes científicas e institucionais que desmistificam a segurança desses produtos:
BRASIL. Instituto Nacional de Câncer (INCA). Cigarros eletrônicos: o que sabemos? Rio de Janeiro: INCA, 2023. Disponível em: https://www.gov.br/inca/pt-br/assuntos/gestao-da-informacao/biblioteca/publicacoes/cigarros-eletronicos-o-que-sabemos. Acesso em: 22 jun. 2026.
ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE (OMS). WHO report on the global tobacco epidemic 2023: protect people from tobacco smoke. Geneva: WHO, 2023. Disponível em: https://www.who.int/publications/i/item/9789240077164. Acesso em: 22 jun. 2026.
SOCIEDADE BRASILEIRA DE PNEUMOLOGIA E TISIOLOGIA (SBPT). Posicionamento da SBPT sobre os dispositivos eletrônicos para fumar. Brasília: SBPT, 2022. Disponível em: https://sbpt.org.br/portal/posicionamento-sbpt-dispositivos-eletronicos-para-fumar/. Acesso em: 22 jun. 2026.
